ワールドカップ盛り上がってるね
サッカーワールドカップ、
盛り上がってますね
4年に1回、巷には急に
青いユニフォームで集う人たちが
増える期間です。
そんなことを言っている私も、
普段はサッカーにはほぼ無関心。
でもワールドカップ期間中だけは、
にわか丸出しで日本代表を応援します。
W杯で企業が一斉に動く
サッカーワールドカップが始まると、
各企業が一斉にプロモーションを仕掛けます。
アディダス、キリン、コカ・コーラ、
レゴ、西川、YouTubeなど、
今回も多くの企業がW杯に
合わせて動いています。
その中でも、
マーケティング的に
勉強になる事例を
考えてみたいと思います。
それは、マクドナルドの動きなんです。
マクドナルドの事例が参考になるのには
理由があります。
理由は、
キャンペーンを見たお客様がどう動くかまで、
商品設計の中に組み込まれているからです。
食べに行く。
セットで買う。
写真を撮る。
誰かに話す。
この一連の行動が、
商品設計の中に組み込まれています。
ここがマクドナルドのうまさです。
「VIVA！ワールドマック」は店に行く理由を作っている
今回のキャンペーン
「VIVA！ワールドマック」は、
開催地である北中米をイメージした
期間限定商品です。
ここで売っているのは、
単なる新商品ではありません。
じゃあ、何を売ってるの？
それは、
「W杯だから、今だけのメニューを食べてみよう」
という来店理由です。
人は、いつでも買えるものには
急いで動きません。
そう、期限を区切ってあげないと
今すぐ動く動機にはならないのです。
でも、W杯という大きな話題に乗った
「今だけの商品」になると、
「せっかくだから食べてみよう」
という理由が生まれます。
つまり、「VIVA！ワールドマック」は、
新商品・味でだけ
勝負しているのではありません。
来店のきっかけとして
機能しているキャンペーンなのです。
見た目で話題化の理由を作っている
今回のキャンペーン商品の特徴のひとつ
サッカーボール型のバンズです。
もちろんこれも単なるデザインではありません。
見た瞬間にW杯と分かる。
写真に撮りやすい。
SNSに載せやすい。
人に話しやすい。
この「分かりやすさ」は、ワールドカップという
期間限定のキャンペーンにおいては強力です。
特にSNS全盛の今、
ビジュアルで伝わるデザインは
かなり重要です。
味の良さは、食べた人にしか伝わりません。
でも見た目は違います。
写真を見た瞬間に「W杯っぽい」と伝わる。
この分かりやすさは、SNS時代には
かなり強い武器になります。
マクドナルドは、
このサッカーボールデザインの
バンズによって
W杯感を説明ではなく、
見た目で伝えています。
これによって、購入者が
自然に発信者になる可能性を
作っているのです。
限定カップでセット購入の理由を作っている
さらに強いのが、
限定カップ付きセットです。
普通なら、
ハンバーガーだけ買う人もいる。
単品で済ませる人もいる。
特に自宅に持ち帰るお客様は
飲み物、買わなくても家にある、
って方もいますよね？
でも、限定カップが付くことで、
「せっかくだからセットにしよう」
という理由が生まれます。
飲み物ではなく、カップが欲しい。
これはシンプルなアップセル＝
客単価アップにつながります。
しかも、カップは食べたら
終わりではありません。
手元に残る。
集めたくなる。
誰かに見せたくなる。
つまり限定カップは、単なるおまけではありません。
セット購入を後押しする仕掛けです。
実際、昨日店舗に行ってみると、
すでに限定カップに関する張り紙が
出ていました。
こうなると、単なるノベルティではなく、
来店時の購入判断に影響する
仕掛けになります。
アプリやリワードで次の接点を作っている
さらに見逃せないのが、
アプリやリワード施策です。
今回のW杯キャンペーンでは、
限定商品や限定カップだけでなく、
公式FIFAワールドカップコラボリワードも
用意されています。
公式FIFAワールドカップコラボリワード↓
https://www.mcdonalds.co.jp/shop/rewards/wc-original-goods/
限定商品は、
普通なら一度食べて終わりです。
しかし、アプリやリワードにつながることで、
お客様ともう一度接点を持つことができます。
つまり、今回のキャンペーンは、
その場で買ってもらうだけで終わらない。
食べた後にも接点を残す。
ここまで含めて設計されているから、
単なる一回きりのキャンペーンではなくなるのです。
商品の中に、顧客の行動設計が埋め込まれている
ここまで見ると、
今回の施策は単なる
W杯キャンペーンではないことが
分かります。
期間限定商品で、
来店のきっかけを作る。
北中米イメージの商品で、
注文する理由を作る。
限定カップで、
セット購入の理由を作る。
サッカーボール型バンズで、
写真を撮りたくなる理由を作る。
アプリやリワードで、
一度きりではない接点を作る。
つまり、商品そのものの中に、
顧客の行動設計が
組み込まれているのです。
ここが、今回のマクドナルド施策の強さです。
中小企業が見るべきポイントは？
中小企業が真似するべきなのは、
マクドナルドの規模ではありません。
大規模なテレビCMでもありません。
中小企業が見るべきは、
商品を見たお客様がどう動くかまで
設計できているかです。
来店する理由はあるか。
単品ではなくセットで買う理由はあるか。
誰かに話したくなる理由はあるか。
今買う理由はあるか。
ここが弱いと、キャンペーンは
ただの便乗で終わります。
逆に、気づく、買う、話す、
もう一度つながる。
この流れが設計できていれば、
大きな広告費がなくても
販促は強くなります。
まとめ
マクドナルドは、
W杯を売っているわけではありません。
ハンバーガーを売っている
だけでもありません。
W杯をきっかけに、
来店理由、セット購入理由、
話題化理由を作っています。
それらの理由をバラバラに置くのではなく、
来店、購入、セット化、話題化、再接点までの
流れとして配置している。
ここが、ただの便乗で終わらない理由です。
便乗で終わる店は、
話題に乗るだけで終わります。
売上につなげる店は、
その話題をきっかけに、
お客様の行動を設計します。
マクドナルドがやっているのは、明らかに後者です。
※本記事は、公開されている広告・プロモーション事例をマーケティング分析・批評目的で引用しています。画像・商標等の権利は各権利者に帰属します。引用部分は分析対象を明示するために必要最小限で掲載しています。
逆襲の戦略マーケター山内 東
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