日本は四季がある国　本当？

「10年に一度」って、毎年聞いてるような・・・

今日は2026年1月18日
ここ数日、ニュースでは

「1月20日から10年に一度の大寒波」
来週から、住んでる沖縄から
本土向けに出張が続くので
寒いの大嫌いなので、
正直うんざりするニュースなんですよね。

で、ふと思いました。
あれ？確か1年前も出張行くとき
同じこと言ってなかったっけ？

そういえば、

「今夏は10年に一度の猛暑」
「経験したことのない豪雨」

夏も同じ


……これ、毎年聞いてないか？


別にメディアを批判したいわけでもないし、
揚げ足を取るつもりもないんです、
ただ、素朴な疑問として引っかかっただけです。

マーケターたるもの、エビデンス＝証拠
数値に基づいて考えなくては

ということで調べてみました。

実際、どうなの？

気象庁のデータをざっと見てみます。

まずは、実際に体感していた冬の寒さのほう。
気象庁のデータを見る限り、
冬の平均気温は長期的には上がっていて、
朝が氷点下になる日数も減っています。

少なくとも、寒さに関しては
「毎年異常が続いている」とまでは
言えない結果でした。

ということは、極端に毎年
「10年に一度の寒波」
「観測史上、類を見ない大雪」
が起きている、というわけではなさそうです。

つまり、むしろ
私の思い込みでした。
　
一方で、夏の暑さや豪雨の増え方はどうなんだろう？

結果ははっきりしていました。

日本の年平均気温は長期的に上昇し、
観測史上◯位という記録がここ数年で
何度も更新されています。

猛暑日（35℃以上）や熱帯夜の日数も増え、
1時間50ミリ以上の豪雨の発生頻度も
上がっています。

ここから分かるのは、

夏に毎年聞いている

「10年に一度の猛暑」
「観測史上、類を見ない降雨量」

といった表現で示される事象は、

「たまたま起きた異常」ではなく、
起きやすい状態に
近づいているということです。

10年に一度が毎年起きているなら、
それはもう例外ではありません。

「異常気象が増えた」というより、
気候の基準そのものが変わってきていると
考えたほうが自然だと思います。

「10年に一度」問題　何がいけない？

ここってかなり重要なんですよね

例えば、防災の観点から行くと
豪雨による水害を

「10年に一度」ととらえるか？
「毎年、これくらいの雨は降るよ」
ととらえるか？

日ごろから備えておくべき準備が
変わってきますよね？


このブログでも何度か紹介してる
「ラベリング」ってやつです。


こんな雨、この先、10年は降らない
こんな雨が毎年、降ってもおかしくない

どちらのラベルを貼るかで
備えが全く変わるよね？

私はマーケターなので、
防災の是非を論じたいわけではありません。

ここからは、マーケター視点で
「10年に一度」問題を考えてみます。

マーケ的にどうとらえる？

実はこの問題＝
気候変動をどうとらえるか？
すでに自社のマーケティング戦略に
取り入れて、
変化させている企業があります

代表例が「味の素」
夏の暑さが常態化して
味の素ではこの時期、売り上げが
落ちていました。

主力商品の「ほんだし」は
鍋や煮物など温かい食事に
使われる調味料
もともと、夏場は弱いのです。

暑い時期が長くなると、比例して
「ほんだし」の売り上げは減ります。
　
さらに、味の素顧客で主婦層向けの
アンケートでは
夏場の夕食について
「なるべく火を使いたくない」（71％）

暑い日に料理の意欲が低下する
という結果が出ました。

この状況下、味の素がとった戦略が
「五季そうさまプロジェクト」です
→https://x.gd/lKMvQ
四季ではなく五季


8月までが夏9月からは秋、
という従来の定義をやめ、
9月と10月を「まだなつ」という
5つ目の季節名を付けました。
　

味の素は、この時期
ほんだしを軸に、
9〜10月向けの提案を組み直ました

味の素はこのプロジェクト
商品を売ることではなく
「まだなつ季」を浸透させること
を目的に置いています。

味の素以外にも
例えば「洋服の青山」でおなじみの
青山商事では
「秋の衣替えのタイミングが
以前とは後ろ倒しになってきている」
ことに着目し
秋物の色合いやデザインを使った
素材は夏と同じ洋服
を販売し始めました。

業界は違ってもその共通点は一つ
「四季」前提をやめて
「五季」で商売を組み直し始めている
という点です。

四季？　五季？

一方で、ほとんどの企業は
いまだに季節要因を
「四季」のまま扱っています。

温暖化や気候変動が何年も前から
言われているにもかかわらず、
季節の前提は変わっていない。


これが行動経済学で言うところの
現状維持バイアスです


人間は習慣の生き物
過去の経験と同じ
選択をしたくなります。

このブログの「五季」って言葉、
最初ちょっと嫌だった人
それが現状維持バイアスです。

これ、コロナ禍で
たくさん見ましたよね？

あの時点で生きている
人類すべての人にとって
あれほど急激に世の中の
常識が変わったのは
初めてくらい、
強烈な変化だったはずです。

それなのに、変化に適応するため
早く動いた会社
「いずれ元に戻る」と思って
止まった会社
どうなったかは皆さん、
よくご存じかと思います。

コロナ禍でも変われない会社がたくさんあった

この事実は、人間にとって、
現状維持バイアスがいかに強力に作用するか？
を示してくれる大切な教訓です

おわりに

ここ数年、生成AIの急激な進化もあり、
時代の変化を強く感じている人は
多いと思います。

今回取り上げた気候の変動以外にも、
あなたのビジネスや生活を取り巻く
前提条件は、すでにいくつも
変わっているはずです。

「昔は当たり前だったけど、
今は正直しんどくなっている状態」

それが一つでも思い浮かべば、
このブログの役割は果たせてたと思います。

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